出品/36氪未來消費

作者/賀哲馨

一家品牌公司的行動如何與品牌內核背道而馳？始祖鳥貢獻了一個血淋淋的教訓。

9月19日，戶外品牌始祖鳥聯手藝術家蔡國強在喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區開啟藝術項目“升龍”。所謂“升龍”，即在海拔4690至5500米的高原上施放煙火，讓火焰沿著山脊引爆，形成“升龍”景觀。但這一舉動迅速引發網友和環保人士的猛烈批評。

活動方稱項目采用生物可降解材料，事后“清理殘留物”并對山體植被進行翻土與植被修復，做到“不留生態隱患”，中國科學院植物學博士顧有容認為，在低溫低降水低生物的青藏高原進行如此大規模的燃燒爆破活動，無論材料是否環保，本身就是對當地薄弱生態環境不可逆轉的破壞。

截至發稿，始祖鳥已經在官方微博發布道歉信，官方Instagram賬號發文表示該項目與品牌價值與形象“背道而馳”。

“我們正在與涉事的當地藝術家以及我們在中國的團隊直接溝通此事，并將改變我們的工作方式，以確保此類事件不再發生。我們的期望是，我們所做的一切都體現了我們的環保理念，我們對不符合環保理念的行為零容忍。我們已經開始努力減輕此次活動對環境和社會的影響�！边@篇貼文寫道。

圖片來源：始祖鳥官方INSTAGRAM

始祖鳥一直以來保護山野、倡導無痕戶外，標榜親近大自然和遠離城市的生活方式。在其官方報告和通訊中，始祖鳥通常很自豪地指出其總部所在地屬于海岸薩利什原住民的“主權領土”，特別是 S?wx?wú7mesh (Squamish) 和 s?lilw?ta? (Tsleil-Waututh)民族的傳統領地，這里的人們延續著延續著遠離現代工業主義的生活方式。

自2015年《巴黎協定》簽署以來，ESG（環境、社會和治理）開始受到時尚行業的重視，越來越多的企業將其納入戰略議程。在這一趨勢中，戶外品牌表現出明顯的特殊性：其商業模式和核心價值往往與ESG理念高度同源，都強調環境保護、可持續發展和社會責任。

正因如此，ESG對戶外品牌而言不僅不構成成本負擔，反而成為增強競爭力、實現長期價值的重要戰略。戶外產品的消費者大多數也是環保主義者，這也解釋了為什么目前絕大多數戶外品牌都將ESG作為市場傳播與品牌建設的核心。

2023年，始祖鳥將公司的核心宗旨確立為“Leave it Better”，即在業務增長的同時，讓公司運作的方式比以往更加美好。也在這一年，始祖鳥從“基于強度的減排目標”轉向“基于類別的絕對減排目標”。意味著從生產到運輸的各個環節，公司都將推動可再生能源的使用和普及和減少溫室氣體的排放。

始祖鳥將整個價值鏈的凈零排放目標定為2050年。但這一目標不算激進，在同類運動品牌中，耐克、阿迪達斯等更大規模的公司設定了類似的減排路線圖。生產頻率更高、環保壓力理應更大的快時尚，H&M和Inditex（Zara母公司）的凈零目標比始祖鳥還提前了十年。

但相比快時尚同行，始祖鳥吃到了更多來自環保話題的紅利。疫情之后，戶外消費大熱，更多人開始追求“回歸自然”。截至2023年的6月30日的六個月內，始祖鳥母公司亞瑪芬體育（Amer Sports）的集團營收達到了人民幣132.7億元（約合18億美元），較2022年同期增長37.2%，技術服裝部門（包括始祖鳥）的增長也長期維持在高兩位數。

始祖鳥是幸運的，它的美國對手Patagonia還在為了立好極端環保品牌的人設選擇退出促銷、減少新品發布甚至放緩擴張（不管有意還是無意），始祖鳥始終保持了高速的發展勢頭。

“很少有品牌能夠像始祖鳥這樣平衡性能戶外和時尚生意”，VF集團的前高管Franco Fogliato這樣評價。

2023年，始祖鳥在各個環節的總排放量大幅增長了56%，達到歷史新高。和許多品牌一樣，始祖鳥并沒有對凈排放設立絕對目標，而是采用百分比的計算方式，采取的基準年是2022年。

始祖鳥的凈零排放路線圖 來源：官方網站

戶外裝備復購率極低，始祖鳥很早開始就打起了時尚生意的算盤。安踏控股之后，lululemon前高管被任命為始祖鳥新CEO（lululemon的創始人也是亞瑪芬的股東之一），自此始祖鳥開啟了與lululemon相似的時尚化道路。

2020年，已故Louis Vuitton男裝設計師Virgil Abloh身穿藍色始祖鳥沖鋒衣外套第一次引發了網友對這家戶外品牌的討論。2019年，始祖鳥將旗下商務服飾子品牌Arc’Teryx  Veilance更名為Veilance，該系列產品時尚簡約，生產包括羽絨服、羊毛西裝外套和褲子，以及漁夫帽和背包等配飾，定價不菲。2021年，始祖鳥將Veilance擴大至女裝。

但直到2022年，始祖鳥在亞洲的時尚影響力才開始逐漸展現。這一年，始祖鳥和日本潮牌BEAMS再次合作，代言人劉雯親自上身，灰米色的聯名單品很快便被一搶而空。

大約在此之后，始祖鳥便開始高頻的設計師聯名、快閃和季節限量、T臺秀和按照季節更替的新品發布和造勢，以及與時尚媒體和KOL深度合作——你能想到的時尚品牌宣傳路數，始祖鳥都做過，唯一不同的大概是風格——不同于倡導享樂的生活方式，這些廣告總是由面容堅毅的“素人”在廣袤的雪原和山地之中完成。

不知從何時起，我國的高原地區成為始祖鳥的靈感來源｜圖為始祖鳥與松贊的聯名系列發布儀式

始祖鳥也生產更多非專業的戶外裝備，比如Gore-Tex 派克大衣、保暖內衣和徒步褲，始祖鳥的折扣幅度也從2009年70%，縮小至2023年的30%。亞瑪芬首席財務官安德魯·佩奇（Andrew Page）在財報電話會議上表示，高端運動服飾與戶外裝備市場是中國增長最快的消費領域之一，正吸引著年輕消費者、女性群體以及奢侈品購買者。

頻繁與時尚圈打交道的始祖鳥，離環保的聚光燈又遠了一點。2024年，始祖鳥再次未實現減排目標，絕對排放量增加了7%，達到195483.3噸。

在官方報告中，始祖鳥的表述再次轉向曾經被摒棄的“強度說”，表示單位排放強度（即單位銷售額的排放量）有所降低，這表明“顯示出在業務增長的同時，排放效率有所提升”。始祖鳥還表示，公司會在2025年達到排放量的最高峰，隨后才會開始逐年減少。

“2024年，我們大幅提升了數據質量，提高了溫室氣體清單結果的準確性。這也意味著某些類別的排放量同比大幅增加。我們正在評估這些排放源的主要產生因素，并致力于更新我們的排放路線圖，以應對排放量更高的類別�！�

但這并不妨礙始祖鳥開始更多將新品與環保理念掛鉤，比如以“無痕攀巖”為理念的System A、為“氣候轉變”設計的 Veilance 2024春夏系列、代表“高山精神”的龍年新春系列等等。

回收和再利用環節占始祖鳥2024年總排放量的18%。自去年起，始祖鳥重點推廣自家循環業務ReBIRD，為消費者提供產品保養、維修、轉售和升級回收服務，其中大部分服務需要收費。

ReBIRD也迅速轉化為可營銷的門店和產品策略：2023年，始祖鳥與BEAMS合作推出了“倡導永續”的ARRO ReBIRD™包款。去年，第一家Alpha Store在多倫多開出，門店除了展示新品服裝之外還擁有獨立的ReBIRD服務中心。據了解，2024年一共有12家ReBIRD服務中心新落成。

“我們希望將產品的所有權從單一所有者轉變為監管鏈——通過盡可能延長產品的使用壽命來減少我們生產的每一件產品對氣候的影響，”ReBIRD副總裁多米尼克·肖沃斯（Dominique Showers）說。

目前，我們沒有找到ReBIRD對始祖鳥減排計劃的具體貢獻數字，但已經有網友在Reddit發文抱怨高昂的維修費，“袖口裂縫維修費用為100美元”。而在中國，這項服務還沒有落地。